营销知识
乐高在知乎上提问炸出一群粉丝 学问营销起头流行
发布者:幸运飞艇     浏览次数:     发布时间:2017-11-13 09:41

  都说乐高是成年人的玩具,但说到此次提问的目标,乐高倒是推广旗下的专为小童和学前儿童制造的学前玩具系列——乐高得宝。不少知友在分享孩子的趣事时都提到了玩具,这也与乐高得宝有着间接的品牌联系关系。

  从问题设置角度看,这是一个有着明白回覆对象的问题,谁来回覆,喜好晒娃的年轻怙恃,陪伴互联网成长发展起来的 85 后,90 后,大要有着自然的 Social 基因,乐高的问题就是顺利吸引了如许一群“晒娃狂魔”。

  但“灯厂”如许的天时人地相宜并不常有,品牌更多的时候仍是面对在一样平常中该若何向知友输出什么样的内容的迷惑,因而,下图中雷同的问题在知乎上并不鲜见。

  从乐高的机构号主页,不难看出,乐高是刚来到知乎的新人。它目前在知乎上仅通过品牌提问提了一个问题。

  知乎的品牌提问功效上线后,乐高在知乎上提了一个问题:你碰到过宝宝的哪些谜之举动令人隐晦?

  2.明白的品牌目标:和通俗用户抱着猎奇心或求知欲提出的问题的目标分歧,品牌提问带着较着的贸易诉求,在与消费者进行沟通的条件下,有着更具体的传布诉求,好比天猫是为了品牌升级而传布,乐高为了推广旗下品牌乐高得宝,另有更间接让提问成为了 Campaign 中的一环。

  同样把话题聚焦在亲子关系,同样想要吸引年轻怙恃消费群的皇家美素佳儿,则在知乎的根本上搭建了一个知乎北鼻版,上面的问题大多来自孩子的无邪发问,通过知乎衍生内容页面进行承载,有了更集中的展示,同时不会随时间而下沉,真正成了品牌的内容资产。皇家美素佳儿还加上了天猫的采办链接,让发卖转化也能一步到位。

  关于话题的产出,知乎贸易副总裁高强曾告诉 SocialBeta,起首品牌要明白他的传布诉求,想要进行沟通的用户人群,另一方面,知乎团队也会基于对社区内容、话题的经营经验供给专业提议。“这个历程必要履历一些磨合阶段,它的焦点应战则在于品牌内容,能否和知乎整个调性,或者用户需求是不是彻底合适,或者说咱们所采纳这个气概是不是彻底合适,这个是咱们要筹议。”?

  SocialBeta 之前曾报道过,尽管更早呈现品牌机构号自身也有提问功效,但作为贸易告白产物的‘品牌提问’不只有着明白的告白标示和品牌显露,与社区提问比拟享有更多的功效权限和畅通机制,可以或许让品牌在驾驭话题和指导传布方面更有自动性。

  从乐高的这一案例中,咱们能得到哪些启迪?这还要从目前品牌对在知乎上传送品牌消息,与消费者沟通的一个迷惑说起。

  从客岁底起头朝着告白规模化成长的知乎,在本年几次提到一个观点“学问营销”(关于观点提出的布景息争读,SocialBeta 已在《内容营销方兴日盛,知乎为什么又提出了‘学问营销’?》一文中细致解读),SocialBeta 想再弥补的一点是:学问营销,既指的的内容营销范围被拔高至以品牌与消费者之间环绕学问、经验、感情等泛学问类的内容进行沟通,同时也暗含了另一层意义,知乎的学问营销,跟保守贸易模式不太一样,不是一次性的,立即的,跟着消息流下沉而竣事,品牌内容在知乎上拥有内容下沉、沉淀和多次传布的潜在价值。

  3.品牌落地及反馈:品牌提问并不是问了就走,若何最大化让用户的内容价值转化和转让给品牌。一个问题,品牌也适当作一个 Campaign 或项目看待。乐高在提问下附上了一支 H5,为宝爸宝妈制造了一个更深切领会孩子的数字小讲堂。

  问题炸出了不少宝爸宝妈,大要“谜之举动”其实是一个颇有“吐槽欲”,又颇有吸引力的话题,出格是不少怙恃用图文并茂地体例讲述了自家宝宝各类风趣举动,吸引了不少知友的点赞。

  知乎目前已构成了较为丰硕的告白产物系统。从根本回覆答到原生文章、品牌 Live,另有《知乎日报》中的消息流告白,不成谓不立体。但大大都的这些告白产物有一个共性,那就是品牌是传布学问性内容的主体,较高的内容出产门槛让品牌难以对峙连续产出内容,更难与具体方针或更 KPI 告竣均衡,因而,才会呈现上述关于机构号经营的迷思。

  从乐高在知乎的品牌提问实践,咱们也不难总结出在知乎长进行学问营销,提出一个无效的品牌问题有哪些不成或缺的元素。

  不止是乐高,QQ 音乐的问题“‘喜好你’用一句歌词怎样翻译?”,天猫的问题“你有哪些乐趣快乐喜爱让你的钱包被掏空?”都有如许的回覆欲。

  在问题引见下,乐高附上了一个 H5 跳转链接,这是一个数字小讲堂,通过这支 H5,乐高向怙恃关于孩子在活动威力、言语威力、认知威力和感情社交威力上的发展学问。在知友分享孩子的迷之举动后,也能进一步领会这些举动背后的缘由,到达教诲用户的目标。

  关于在知乎上的营销弄法,置信大部门品牌主仍逗留在品牌答主的视角中,找寻备受用户关心而又话题或行业有关的问题,由品牌从本身专业或经验进行回覆,赐与用户别样的视角和内容。最常被提到的典范案例莫过于奥迪“刨”出几年前的骨灰级话题“为什么说奥迪是灯厂”,旧提装新酒,让奥迪作为品牌在知乎上敏捷抢位。

  这层意义却是与知乎多次夸大的‘学问营销是品牌的一项持久的内容投资’象征相符。但“内容投资”说法却彷佛让品牌在长尾效应与短期方针之间当机不断。由于,品牌可能更关心的仍是结果,即:在知乎做学问营销,品牌能立竿见影吗?

  1.一个有回覆欲的问题:有话题性的问题不必然是有回覆欲的问题,前者用户情愿关心、分享转发,但回覆欲才能引发用户去自我孝敬和分享内容。知乎上有一个问题:你为什么在知乎上回覆问题?此中一位知友的回覆是:问答社区嘉奖、乐于助人和学问自我效能是用户学问孝敬志愿的最次要要素。此中,学问自我效能和乐于助人作为最主要的内在动机。

  好比,宝洁旗下的剃须刀品牌博朗在 10 月连问了三个问题:要成为游戏党有哪些“神设施”、若何成为一个“offer 收割机”、为了追女生,你试过如何折腾本人。博朗本人引见,这是它的“最燃应战”系列提问,三个问题别离对应游戏篇、求职篇和撩妹篇。系列篇的思绪,品牌必定不目生,在一个 Campaign 主题下,拍摄多支多视角的视频曾经成为尺度创意动作,环绕一个话题的多个提问,比拟单个提问,大概也能起到 1+12 的效应。

  最起头,品牌将知乎作为一块试验田,测验考试新颖的营销弄法,讲一个新的品牌故事。但跟着“学问营销”的价值被逐步放大,品牌在知乎上与知友沟通变得一样平常化、常态化,将知乎当做持久内容投资平台的品牌主在尝鲜之后,也必要不竭思虑:若何连续不竭地讲出好故事,提出好问题。

  破解的方式有哪些?SocialBeta 在原来开首提到的乐高的品牌提问案例,就是一种思绪上的改变。从答者的身份试着改变到提问人的脚色中,解放品牌出产力,调动用户踊跃性。咱们来阐发下这一案例。

  但截止本文发稿前,这一问题在知乎吸引了 146 个回覆,并得到了2005 个关心,从传布力和互动量来看,这个结果毫不亚于一篇 10 W+。通过知乎指数能够看出,乐高的话题热度有显著提高。